หลังจากที่แบรนด์ตัดสินใจปรับใช้แนวทางการขายสินค้าให้แก่ผู้บริโภคโดยไม่ผ่านคนกลาง หรือตัวแทนจำหน่าย หรือที่เรารู้จักกันว่า Direct-to-Consumer (DTC) แล้ว เรื่องถัดไปที่แบรนด์จะต้องตัดสินใจคือ จะใช้ประโยชน์จากแนวทางนี้ได้มากน้อยเพียงใด แบรนด์จะทุ่มสุดตัวไปเลย หรือว่าจะทำแค่ผิวเผินเท่านั้น?
การปรับใช้แนวทาง DTC ให้มีประสิทธิภาพถือเป็นเรื่องสำคัญอย่างมาก ด้วยเหตุนี้ อะโดบีจึงเสนอแนะปัจจัยสำคัญที่แบรนด์ควรพิจารณาเบื้องต้น ซึ่งเหมาะกับธุรกิจทุกขนาดดังนี้
(1) กำหนด Business Case ที่ชัดเจนสำหรับอีคอมเมิร์ซแบบ DTC
วิธีนี้จะช่วยระบุถึงผลลัพธ์ที่ควรจะเป็น รวมถึงการลงทุนที่จำเป็น และจะต้องมีการคาดการณ์เกี่ยวกับประโยชน์ที่แบรนด์จะได้รับด้วย Business case ควรครอบคลุมวิสัยทัศน์ ประโยชน์ และแนวทางการพัฒนาโซลูชั่นอย่างต่อเนื่องภายใต้โร้ดแมปการพัฒนาแพลตฟอร์ม นอกจากนี้ควรให้ความสำคัญกับการลงทุนในอนาคตที่จำเป็น นอกเหนือจากการพัฒนา หรือการเปิดตัวใน ‘เฟสแรก’
(2) พัฒนาสินค้าและบริการที่มีเอกลักษณ์เพื่อช่วยเพิ่มศักยภาพการเติบโตที่ดี
เพียงการนำเสนอสินค้าและบริการผ่านพาร์ทเนอร์ หรือช่องทางอื่นๆ อาจไม่เพียงพอในการขับเคลื่อนความสำเร็จระยะยาว แบรนด์ควรมุ่งเน้นการสร้างผลิตภัณฑ์และแพลตฟอร์มที่สามารถพัฒนาต่อยอดได้อย่างยั่งยืน
ในภาวะตลาดอีคอมเมิร์ซที่มีการแข่งขันที่รุนแรงในปัจจุบัน แบรนด์ที่สามารถปรับแผนธุรกิจให้สอดรับกับความต้องการของลูกค้าจะมีโอกาสชิงส่วนแบ่งตลาดได้มากกว่า เมื่อความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป แบรนด์จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนสินค้าและบริการที่นำเสนอผ่านช่องทาง DTC ให้สอดคล้องกัน
องค์กรที่นำเสนอสินค้าและบริการที่ไม่เหมือนใครย่อมมีความโดดเด่นเหนือคู่แข่ง ลองพิจารณาใช้ทางเลือกต่อไปนี้:
(3) กำหนดกลยุทธ์ด้านราคาและโปรโมชั่นที่เหมาะสม เพื่อไม่ให้กระทบช่องทางจัดจำหน่ายที่มีอยู่
ความขัดแย้งกับช่องทางจัดจำหน่ายในปัจจุบันเกิดขึ้นเมื่อผู้ผลิตสินค้าดำเนินการซื้อขายในลักษณะที่ ‘ก้าวข้าม’ พาร์ทเนอร์หรือคนกลาง เพราะการขายสินค้าให้แก่ผู้บริโภคโดยตรง เป็นการตัดช่องทางการค้าของตัวแทนจำหน่าย และผู้ค้าปลีก แน่นอนว่าความขัดแย้งดังกล่าวย่อมบั่นทอนความสัมพันธ์กับคู่ค้า และอาจทำลายชื่อเสียงของบริษัท และทำให้ความร่วมมือกับคู่ค้ายุติลงอย่างถาวร
ดังนั้นการนำเสนอสินค้าและบริการซึ่งมีการกำหนดราคาที่แตกต่างกันให้แก่ลูกค้า และส่งเสริมการขายด้วยแนวทางที่ต่างออกไป จะช่วยบรรเทาความขัดแย้งที่อาจเกิดขึ้นกับคู่ค้า การปรับใช้แนวทาง DTC เป็นการตัดคนกลางออกไป ช่วยให้แบรนด์สามารถลดค่าใช้จ่าย และนำเอาเงินส่วนนี้ไปใช้ในการปรับปรุงสินค้าและบริการให้สอดรับกับความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไปอย่างต่อเนื่อง
(4) การติดตามสถานะสินค้าแบบเรียลไทม์และถูกต้องเป็นภารกิจสำคัญของแบรนด์
โซลูชั่นในการสต็อกสินค้าที่ออกแบบอย่างเหมาะสมเป็นปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จของอีคอมเมิร์ซแบบ DTCแบรนด์ต่างๆ ควรประเมินความสามารถของระบบที่มีอยู่เพื่อการบูรณาการอย่างกลมกลืน ซึ่งจะช่วยตรวจสอบสถานะสินค้าคงคลังแบบเรียลไทม์ได้อย่างถูกต้องแม่นยำ เช่น สต็อกสินค้าที่วางจำหน่ายบนอีคอมเมิร์ซจะต้องไม่ทับซ้อนกับสต็อกสินค้าที่จัดสรรให้กับพาร์ทเนอร์ หรือตัวแทนจำหน่าย
หากมีข้อจำกัดในการบูรณาการระบบ เนื่องจากใช้ระบบรุ่นเก่าที่ล้าสมัยหรือเทคโนโลยีแบบปิดที่ไม่เป็นไปตามมาตรฐาน แบรนด์ควรอัพเกรดระบบเพิ่มเติม เพื่อควบคุมและบริหารจัดการสินค้าคงคลังได้อย่างมีประสิทธิภาพ
(5) พัฒนาสินค้าและบริการที่แตกต่างเพื่อการเติบโตที่ดี
เพื่อให้กระบวนการสั่งซื้อและจัดส่งดำเนินไปอย่างมีประสิทธิภาพ แบรนด์จำเป็นต้องกำหนดวิธีการประมวลผลของคำสั่งซื้อแบบ end-to-end ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของระบบ สถานที่ ผู้ดำเนินการ เป็นต้น
(6) ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ลูกค้า และชี้ให้เห็นถึงความคุ้มค่าของการซื้อสินค้าจากบริษัทโดยตรง
เพื่อความสำเร็จในธุรกิจอีคอมเมิร์ซแบบ DTC แบรนด์จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับประสบการณ์ลูกค้า โดยต้องทำให้ลูกค้าเข้าใจถึงประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการซื้อสินค้าจากบริษัทโดยตรงที่ไม่ผ่านคนกลาง
นอกจากนี้ ข้อมูลและอินไซท์ที่ได้รับจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซนับเป็นข้อมูลที่สำคัญ และมีประโยชน์กับแบรนด์อย่างมาก ตอนนี้แบรนด์จะสามารถเข้าถึงข้อมูลดังกล่าวได้อย่างง่ายดาย ซึ่งอาจไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลดังกล่าวได้ก่อนหน้านี้
เนื่องจากแพลตฟอร์มจะต้องเปิดให้บริการทุกวัน ตลอด 24 ชั่วโมง ดังนั้นในการทำธุรกิจ DTC แบรนด์จะต้องดำเนินการอย่างจริงจังในการให้บริการที่มีคุณภาพแก่ลูกค้า ไม่เช่นนั้นอาจปัญหาที่ก่อให้เกิดผลเสียตามมาได้
(7) สร้างกลยุทธ์การหาลูกค้าใหม่ๆ (Customer Acquisition) ที่ช่วยพัฒนาธุรกิจ
ปัจจัยหนึ่งที่จะช่วยให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจแบบ DTC คือ ความเข้าใจและตระหนักถึงความสำคัญของการหาลูกค้าใหม่ๆ แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะลงทุนอย่างจริงจังในเรื่องของผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยี แต่แทบไม่มีการลงทุนในส่วนของกลยุทธ์การหาลูกค้าใหม่ ซึ่งเป็นปัญหาท้าทายที่พบเห็นทั่วไปในหลายๆแบรนด์ และเนื่องจากไม่มีการวางกลยุทธ์นี้ตั้งแต่แรกเริ่ม จึงแทบไม่มีงบประมาณเหลือพอสำหรับการดำเนินการในส่วนนี้
ขณะที่ผู้ค้าปลีก เครือข่ายคู่ค้า และตัวแทนจำหน่าย มีงบประมาณจำนวนมากสำหรับกิจกรรมด้านการตลาด และการส่งเสริมการขายมากมาย ซึ่งอาจเป็นเรื่องยากที่แบรนด์จะทำการแข่งขันได้
นอกจากแบรนด์จะต้องการกลยุทธ์ที่เฉพาะเจาะจงแล้ว ยังต้องคำนึงถึงงบประมาณเพื่อหาลูกค้าอย่างต่อเนื่อง โดยจะต้องผสานรวมกลยุทธ์การหาลูกค้าเข้ากับแผนธุรกิจโดยรวม เพราะถ้าแยกแผนงานทั้งสองส่วนออกจากกัน อาจทำให้ประสบความสำเร็จยากในอนาคต
(8) ใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่จากการลงทุนด้านเทคโนโลยี
จากการพิจารณาปัจจัยทั้งหมดที่กล่าวมา แบรนด์จะมูฟออนไปสู่โมเดล DTC อย่างค่อยเป็นค่อยไป โดยไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงอย่างฉับพลันหรือก้าวกระโดด DTC จึงเป็นอีกช่องทางหนึ่งสำหรับการขยายธุรกิจให้เติบโตในปัจจุบัน
บทความโดย สก็อต ริกบี้, หัวหน้าที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยี & ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ของอะโดบี
